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      怎樣制作上乘的廣告


      怎樣制作上乘的電視廣告
        斯坦厄普·謝爾頓(Stanhope Shelton)說:“一則幾秒鐘的電視廣告可以裝在一個直徑兩英寸半的藥片盒里。這個小藥片盒是30個人幾個星期聚精會神勞動的成果。它是可以決定盈虧的!
        我發現,使電視廣告的推銷能力成倍增加比使節目收視率提高一倍來得更容易一些。這對瞧不起我們這些微不足道的電視廣告撰稿人的那些好萊塢節目制作人來說可能是個新聞。
        電視廣告的目的不是娛樂觀眾,而是向他們推銷;衾账埂な┚S林(Horace Schwerin)的報告說,觀眾對電視廣告的喜愛與受電視廣告影響而決定購進某種商品之間并無必然的關聯。①當然這并不是說你應該故意把廣告片拍得粗俗。相反,把它做得有人情味、讓人覺得它很親切是很值得的,只是不要把它拍得油腔滑調。
        在電視時代的早期,我犯了依靠語言來推銷的錯誤,我習慣了沒有畫面的廣播。我現在明白電視是用畫面來講故事的。所以畫面比聲音更重要。語言和畫面必須互相配合、互相扶持。語言的唯一功能是解釋畫面所表現的東西。
        蓋洛普博士的調查說,如果你用嘴講的東西沒有畫面配合,那么你講些什么觀眾很快就忘掉了。我的結論是,如果不用畫面來表達,單用聲音講就毫無意義。你試著把電視機聲音關掉來看你的廣告,如果沒有了聲音它就失去了推銷力,那么它就一點作用也沒有了。
        大部分電視廣告都是長篇大論,把觀眾攪得頭昏腦脹。我勸你把解說詞的文字限制在每分鐘90個字之內。②
        以電視廣告來推銷產品確實比用印刷廣告有效,這是事實?墒亲钣行У碾娨晱V告是只就商品的一兩處重點用簡潔的語言展開。一則電視廣告里堆砌許多的東西只會使觀眾麻木,不能由委員會來制作電視廣告的原因就在于此。在廣告里搞折衷是不行的。不管你做什么,都要堅持一元化到底。
        在報紙和雜志上做廣告,你是從吸引讀者的注意力開始的,但是就電視廣告而言,觀眾在一開始的時候就已經在注意了,問題是不要把觀眾嚇跑。最要命的是廣告一開始就提醒他們將要聽到“來自我們贊助商的友好保證”,他們會像巴甫洛夫的小狗聽到鈴聲一樣,一聽到這話就跑去上廁所。
        大部分電視廣告的目的是宣傳你的銷售承諾,使觀眾在下次采購時能想起來。因此我建議在每一則廣告中至少要把這種銷售承諾重復兩遍,用圖表表達或者把它作為字幕打在熒屏上。
        可憐的一般消費者現在一年要碰到1萬部電視廣告,所以一定要讓觀眾知道你的電視廣告里宣傳的商品的名字,要從頭到尾、“令人厭煩”(ad nauseam)地多次重復它。③至少用打字幕的方法表示一次。還要讓觀眾看看這種商品的包裝,以使他們在商店中認得出它來。
        要讓商品本身在電視廣告中扮演主角,就像我們為麥氏咖啡做的電視廣告那樣,主角很簡單,一只咖啡壺和一杯咖啡,“滴滴香濃,意猶未盡(good to the last drop)!(可不是我想出來的,西奧多·羅斯福就這么說過④。)
        創作一則60秒的電視廣告,你可以運用58秒來做推銷,你的客戶每秒花的錢是500美元。所以要馬上進入正題。不要把無關緊要的片頭搞得很長,從第一個畫面起就開始推銷產品,直至最后一個畫畫。
        對需要用示范來推銷的產品,如烹調佐料、化妝品和外敷藥膏等,電視是人類所發明的最有力的廣告媒體。使用這種媒體能否成功,有賴于創作者是否有本領使人相信示范的真實性。傳播界公開了一些聯邦貿易委員會審理的訴訟案,使美國公眾很害怕碰到欺詐行為。
        蓋洛普博士做的公眾對各類電視廣告的反應的調查提供了很多有價值的資料。他告訴我們,一則電視廣告,一開始就提出問題,繼而推出產品來解決問題,然后用示范表演來證明問題的解決,其推銷力為簡單地講述產品功能的電視廣告的4倍。
        蓋洛普博士的調查還說明,帶有新商情的電視廣告有特別的效力。因此,你應該在你的電視廣告里把產品的所有新聞價值都充分地加以利用。
        但是也有無法提出新信息的時候。你的產品也許已經行銷市場多年,配方上也并無什么特別有意義的改進。有些產品你無法介紹說它能解決什么問題,有的也不能做示范表演。所有這些確實有效的招數都用不上,怎么辦?就泄氣了嗎?大可不必,還有另外一種足以移山的竅門:感情與情緒(emotion and mood)。要恰當地使用這一招而不致遭到觀眾的嘲笑是很難的,但是歐洲廣告界應用它卻極其成功,最明顯的例子就是美瑟暨克勞瑟廣告公司為水手牌香煙(Player''''s Cigarettes)做的電視廣告。
        現在一般消費者每月要看900個電視廣告,其中大部分沒有在他們的記憶中留下一絲印跡,就像水從鴨子背上滑過一樣。因此,你應該為你的電視廣告做獨特的處理,加進使觀眾長期不會忘掉的因素。但是要謹慎從事,以免觀眾記住了你的手法而忘掉了你的銷售承諾。
        有一天早晨兩點鐘,我突然被頭腦中的某種想法攪醒,我把這個念頭記了下來:在佩珀里奇農場面包的電視廣告的開頭,讓泰特斯·穆迪(Titus Moody)駕著一輛面包房的馬車和一群馬一起走在鄉間道上。這個主意成功了。
        不要用唱的方法來傳遞你的銷售信息。推銷是嚴肅的事。若是你走進西爾斯-羅伯克百貨公司去買煎鍋,售貨員卻對你唱起來,你將做何反應?
        老實講,我并沒有充分的調查資料證明唱歌不如說話更能說服人。這僅是根據我自己的經驗形成的看法。聽唱歌,很難弄清楚歌詞是什么。我挨門挨戶推銷商品的經驗也是這樣,我從來不對我的潛在顧客唱歌。那些相信唱歌有推銷力的廣告主根本沒有推銷經驗。
        我這種偏見并不是我所有的同事都同意的。我出去度假時,他們有機會給我們的一位客戶塞了一部有廣告歌的電視廣告。盡管其中至少有一首的確是家喻戶曉的,這個例外卻證實了我的觀點,唱歌的推銷力不行。(寫完這一段后,我得到了一份關于為另一種名牌人造黃油制作的兩部電視廣告的調查材料。這兩部電視廣告是完全一樣的,不同的是其中一部文字部分是說出來的,另一部是唱出來的。說話的一部招來的顧客比唱歌的那一部高3倍。)
        電影院里的銀幕是40英尺寬,這就容許電影片里有大場面、遠景鏡頭。但是電視熒屏的寬度不足兩英尺,是不宜拍像《賓虛傳》⑤里的那種大場面的。我建議你在電視廣告中除了近鏡頭、特寫鏡頭外,別的都不要用。
        避免在電視廣告里經常出現的這樣一類場景——一群放蕩不羈的人在豪飲、一幫食客在狼吞虎咽、一大家人在一起喧喧嚷嚷,以及各式各樣的麥迪遜大道的老套,這些東西提不起消費者購買你的產品的興趣! 、1988年,奧威格修正了這種觀點,認為觀眾喜歡的電視廣告的銷售力大于他們不喜歡的廣告。見前文《本書背后的故事》。

       

       
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